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抛开品牌好恶 静观大众B级车成功学
发布日期:2013年11月21日 13:31   来源:江海购车网  编辑:

  在国内汽车市场,大众汽车的销量遥遥领先于对手,并保持着旺盛的增长势头,很显然它的成功挤压了太多对手的上位,也让很多车企羡慕嫉妒恨,于是大众汽车就成为众矢之的,在舆论上它被戏称“神车”,在调侃中买大众汽车的人被称为“人傻钱多”一族。这当然是很主观情绪化语言,实情也并非如此,持续成功一定有其道理,对手们与其调侃不如用心研究,取其精华不断完善自身的竞争力。

秒速时时彩  要真正超越对手,就要吸收对手的优点,所以我们不妨暂时抛下羡慕嫉妒恨的情绪,静下心来研究和分析大众汽车的成功学,分析切入点最佳角度当然是B级车市场。很少有车企敢于在同一汽车市场投放两款各项指标都极其相近的同级产品并避免内耗,但迈腾和帕萨特却做到了而且成功登上了销量的顶端。两款造型、尺寸、性能、配置几近相似的产品为何能够同时买好,并成为同级的冠亚军,是值得所有对手深思和学习的,从中我们也可以看出中国市场的消费喜好和特点。

  按照传统策略,同一市场投放两款同级车型都避免正面交锋,比如本田的雅阁和思铂睿、别克的君越和君威就保持着一大一小的互补策略,而且造型不尽相同,丰田的锐志和凯美瑞造型和性能取向也完全是两个方向。大众汽车最初也是按照这个思路走的老迈腾保持原汁原味的德系血统,帕萨特领驭主打商务空间诉求,但最后发现这条路并非最佳路线,因为始终存在一强一弱且两款车型由于优势交叉各自都留下了漏洞,这使得两款车型销量都难以登顶。于是一汽大众调整策略,将迈腾加长,成为驾控性能和空间、舒适平衡的车型,帕萨特则升级动力系统、底盘等性能,当然两者同时也在更新换代时候披上了造型类似的新外形,这当然会带来一个理论上的问题,那就是同品牌的两款车型内部竞争,正面交锋。正是由于担心内耗,很多车企没有及时跟进,但最后我们发现迈腾和帕萨特并没有此消彼长,也没有相互制约,而是成功登上了销量的冠亚军(这背后的原因无疑值得分析思考),2013年的上半年上海大众帕萨特销量领先,而到了6月份以后,迈腾月销量开始处于领导者的地位,2013年9月销售19173辆,连续4个月终端销量第一名。

  帕萨特和迈腾能够成功避开内耗,并实现双赢局面我认为说明了几个问题,第一国内对于驾控质素较好(底盘扎实, 1.8TSI、2.0TSI动力输出强,驾驶起来稳定性、加速性、操控感都不错),空间大乘坐相对舒适、做工精致的中型车需求量很大,而市场的供应并不多,比如老雅阁、老天籁、凯美瑞、君越均主推舒适,驾控性能相对不足,而主推驾控性能的思铂睿、锐志、君威、睿翼等车型空间上又表现不足,此前唯一能够达到这两方面要求的是福特蒙迪欧-致胜,不过当时蒙迪欧-致胜的做工相对处于劣势,因此也没有跻身一线,今年8月底新蒙迪欧上市,解决做工问题后,它得销量立马取得突破,从上市到9月底仅33天就获得了12831台的销量成绩,这也正好说明市场对于驾控、空间、舒适、做工相对均衡车型的需求量很大,只要有这类车型出现,销售就不用愁,这就足以解释迈腾和帕萨特两款车型均销售火爆的原因,因为需求量大,市场类似均衡的产品比较少,没有太多真正意义上的竞争对手。所以我建议车企们仔细调研中国消费者的需求,将产品打造的驾控、空间、舒适、做工都相对优秀一些,均衡一些,这样销量自然不会差。当然除此之外还有第二个问题,那就是造型设计。

秒速时时彩  迈腾和帕萨特销量同时火爆的第二个原因我认为是造型设计的成功,虽然迈腾和帕萨特造型比较相似,但它们的热销连带着它们下面的弟兄新捷达、朗逸、新宝来、新桑塔纳、新速腾的热销都反映了一个问题,中国消费者对大众汽车这种方中带圆,端庄规矩又不失时尚的学院派造型设计需求量很大,暗合了中国人传统的中庸思想。研究一下整个中型车市场,能够做到这种中庸时尚车型的并不多,这无疑给了迈腾和帕萨特机会,我个人认为我们不能光羡慕嫉妒恨的去调侃大众汽车造型很套娃,而应该静下心来思考中国消费者对汽车造型的偏好,其实老款凯美瑞的热销很大程度上也源于它方中带圆、端庄大气、中庸时尚的造型。除了外形因素,实际上内饰因素也比较重要,大众汽车内饰的特点也比较明显,典型的学院派风格,造型端庄规整,材质较为出色、做工比较严谨,这也与中国人主流的中庸思想吻合,而对手们却鲜少有类似设计的内饰。当然各个品牌可以坚持风格,但中国消费者喜好什么却有自己的特性和自由权,这是品牌强加不了的。

秒速时时彩  我的建议是其它车企在国内多做些消费者调研,确认中国消费者喜欢什么样的造型和内饰设计,加快中国本土化调研开发, 推出符合主流中国消费者口味的造型产品,这点大众汽车自然是学习的对象。当然各个品牌也要注意自己的品牌元素,避免车型过于雷同。

  最后我们再说迈腾和帕萨特左右互搏的趋势变化,从6月份开始迈腾月销量开始领先,这反应了几个趋势有几点也值得其他车企学习。

  第一个是中高级轿私家化步伐加快,我在《中高级轿车时尚品位领域加速崛起论市场成熟》文章中已经提到了如今随着生活水平的提高,中高级轿车回到本源的家用私人用车市场是大势所趋,这点上一汽-大众迈腾在定位上比上海大众帕萨特有优势,因为迈腾主攻私家车市场,而帕萨特的商务气息和形象过重。

  第二个是私家车市场消费者更追求时尚、精致,这点新CC和DS5、凯迪拉克XTS受追捧都足够体现这些趋势。其实迈腾自6月以后销量超越帕萨特并登顶也是这个趋势,比如说迈腾的车身侧面曲线必帕萨特的要圆滑活泼一点,前脸格栅要更为精致,尾部处理也更为高级,门板储物盒里甚至出现了豪华车才有的织绒材质,很显然,在细节上的不同恰恰让迈腾有了时尚精致的优势。

  第三个是社会风潮的变化,当前进入科技品位潮流,在品质上,迈腾一直宣称自己血统更纯正,科技更领先,在心理认知暗示上有优势,根据媒体对细节的研究展示,在品质这一块它占据了上风,另外多年来推广新技术1.8TSI、2.0TSI、DSG双离合变速器、全系ESP车身稳定控制系统、AUTO HOLD自动驻车、自动泊车辅助、自适应巡航等的率先应用也强化了其技术优势和技术领先形象,这恰恰符合当前科技品位的潮流。

  再来讨论几个营销上的问题,一汽大众的车型定价有点高高在上的感觉,但它的造型、做工等给了它溢价的空间(设计价值也的确存在,如果某种造型风格的车型较少,它本身的设计价值就会被放大被接受,这点实际上如同服装)。此外它的价格稳定性优势和二手车保值率策略也让它赢得了客户。从最新的第三方汽车价格监控数据显示,B级车里面,许多品牌的降价幅度非常大,这对保有用户无疑是一种损失,对品牌也是一种伤害。档次稳定、价格稳定其实是用户关心问题,迈腾在这一块做得相对较好,这样它实际上就赢得已有车主情感上的满意度,这也是车企们值得学习的地方。

  任何一个品牌都会有其优点和不足,对于大众汽车我的看法是一贯的:即批判大众汽车的不足也承认大众汽车优点。我一贯倡导平衡不希望一家独大,车企互相抗衡,互相牵制才能促进市场价格稳定和成熟。所以我很希望车企们纷纷发力打破大众汽车一家独大的局面,但这个过程必须是大家的产品力全面提升到力压或者抗衡大众汽车产品的层面上来。产品力全面提升并不简简单单的只是性能、配置等理性价值层面,还包括造型设计、做工是否贴合中国市场消费者需求的感性价值层面。在这两点上南北大众都是值得其它车企学习的。

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